来源：宠物行业情报
在这个如今许多人都养宠物的时代，或许你听说过Pidan这个品牌？
近几年，“它经济”的崛起，许多商家都瞄准了宠物经济这片蓝海，纷纷入局，催生出了不少宠物品牌。
Pidan的创立初衷，却与上述无关。
它不源于商机的洞察，不源于其他利益驱动，只源于创始人对一只猫的爱。
然而当下宠物消费需求逐渐向细分化、精致化、高颜值化等层面升级，宠物主品质导向消费意愿日趋高涨，再加上入局者的增多，赛道卷上加卷，做宠物品牌并非易事。
而在其中，Pidan不仅活下来了，而且小有成绩。Pidan接连推出了多个爆品，凭借着高颜值的猫砂盆以及猫砂，做到了月销百万，一举冲上天猫猫砂类目TOP1，还获得总额过亿的几轮融资。
那么在“它经济”浪潮下，Pidan是如何做到这样的成绩？
本篇就来聊一聊Pidan都做了些什么。
与猫共情，为猫做品牌
Pidan，一个专注于宠物猫、以设计先行的生活品牌。 说起Pidan的创立，也许将时间拨回到2014年，我们可以了解得更加明晰。 2014年的春天，创始人马文飞从豆瓣离职，逃离了充满焦虑的职场环境，选择前往东京寻找人生的新方向。 在异国他乡的日子里，马文飞遇到了一只叫“皮蛋”的孟买黑猫。 在外漂泊的两年里，皮蛋一直陪伴着他，从东京到巴黎再回到上海。 从皮蛋身上，马文飞体验到了宠物带给人的快乐和满足，他曾坦言：“我不是一个有耐心的人，但是猫让我变得平和。” 后来在为皮蛋海淘了上百款价格不一的猫砂盆后，马文飞无一满意。 市面上的都不行，要不自己做吧，就这样，马文飞萌生了创业的念头。
2015年8月份，以皮蛋为拼音的“Pidan”品牌正式成立。 从创立以来，Pidan致力于探讨人宠关系，思考品牌文化。 对于马文飞而言，与猫相处的情感体验、从皮蛋身上获得的平静之美，融入成为了Pidan后续品牌建设过程中的立身哲学： “人类之所以需要猫，是因为它能把你我独处时容易堕入悲伤的情绪，凝固在平静之美中。” 本身广阔的市场，让Pidan一步步走进了消费者的日常生活。
作为一个关注情绪与感知的品牌，Pidan的品牌心智点，主要是优先以猫的需求创造产品。 做任何产品前，Pidan都是先考虑猫，再顾及到人。 由于宠物产品的使用者和购买者是分离的，消费者的洞察可能有所偏差。 在产品的打磨设计上，pidan以关怀宠物、重视宠物体验为出发点，融入了创新的产品理念和人性化思维。 用好的设计探索更美好的宠物生活，从生活细节里找到趣味和艺术灵感，用产品设计为猫咪带来与人同等体面的日常生活。 经过打磨设计，Pidan推出了雪屋猫砂盆，它与当时市面上普遍可见的猫砂盆截然不同。 在外观设计上，Pidan没有做成市面上常见的盆状或方形闭式的猫砂盆，而是设计成特有的半开放式弧形结构和曲线型走廊，适合不同体型的猫使用。 这款产品的设计灵感来源于北极因纽特人的雪屋，将皑皑白雪般的静谧带入都市生活，恰如猫对人的情绪治愈。 它用极简风格诠释出一种柔和的氛围——一体成型的球形屋顶，白色磨砂质感。就像猫给人的感觉一样，圆润而温暖。 这款产品在「猫用起来舒适」与「人看起来美观」之间找到了平衡。 1.对猫：弱光是猫咪最爱的环境，宽敞的空间让它们能自由转身、进出和掩埋，宽长的走道防带砂，好行走。小通道可以勾起猫咪好奇心、隐蔽的环境给予猫更多的安全感。 2.对人：环形通道更大程度地减少猫砂带出、圆润洁白的造型放在家居环境里也不显突兀，在刚需功能上，雪屋猫砂盆还解决了市面上许多猫砂盆存在的痛点：
采用半开放式：方便猫咪进出，避免溢出的猫砂外溢，更好的通风效果，减少异味和细菌滋生。 超大容量：能够容纳更多的猫砂，满足猫咪的如厕需求，减少更换猫砂的频率。 弧形结构：可以更好地适应猫咪的身体曲线和行为习惯，让猫咪在进出时更加舒适和自然。 易于清洁：可轻松地拆卸底部和侧面的筛网，方便宠物主清理和保持猫砂盆的卫生。 环保材料：外壳采用如可回收的PP树脂环保材料，减少对环境的负担，确保产品的质量和安全性。
在打造这个雪屋的背后，马文飞花费了大量心力。两年的时间筹划、14个月的设计研究、86次草图绘制、9个月不间断修改打磨…… 在最初的投入生产上，由于其制作工艺极考究，很多工厂都不愿意接这个单。为此马文飞到处奔波，最后请了生产汽车大灯的尖端工厂，用上了台湾的原料和日本的抗菌技术，才让它达到了理想中的样子。 而这上述所有的背后动机，最初只来自一个铲屎官想给皮蛋最好的东西的愿望。 对于首款产品的定价，马文飞制定了高单价策略，决定走轻奢路线，直接标价 365 元。 在当时，国内猫砂盆价格普遍在 30 ~70 元之间，进口的猫砂盆售价也多在两百多价位段。而“雪屋”猫砂盆的这个定价等于是部分平价猫砂盆的 10 倍。 对此，马文飞曾解释道，“消费者在认知一个品牌水平的时候，价格是最直接、清晰的。用真正好的产品和好的设计，消费者自然会认可。Pidan并不仅仅是狭隘跟积极的美，它会诱发你对美好生活的遐想。” 在他看来，“制造情绪价值，与用户形成情感联结”是Pidan卖出全网最贵猫砂盆的底气。如果只能用价格取胜，那价格战永远打不完。” 在雪屋猫砂盆推出后，差异化的产品特色和高颜值外观很快让这款雪屋猫砂盆成功出圈，同时还凭借其颜值荣获了2016年德国红点设计大奖。 在高颜值设计和大奖的加持下，Pidan产品的社交属性被快速放大，许多宠物博主在社交平台晒照，还吸引了韩寒等众多明星入手。 凭借着在社交媒体上获得的极大热度，Pidan吸引促成了无数用户种草消费，雪屋仅上架半年就卖出6000多份，超90%用户粉丝为追求潮流的年轻女性。 首款“雪屋猫砂盆”就这样卖爆了，Pidan也借此打响了自己品牌的声量。
选择纵向深耕品类
在第一款产品“雪屋猫砂盆”打开市场建立品牌认知后，Pidan后续选择以猫砂切入细分宠物赛道。 猫砂作为养猫人群的高频消耗品，较猫砂盆而言，复购率高，加大消耗品的布局可以拉动整体购买。 任何爆品打造策略都需要围绕用户思维，解决痛点问题。 在一番市场洞察后，马文飞发现，当时市面上的猫砂，多数还是以豆腐猫砂和膨润土猫砂两种产品为主。 但是这些猫砂都存在着同样的问题——无法兼顾易结团快、除臭好、粉尘少、易清理的清理需求。 对此，2019 年Pidan基于这一痛点洞察，通过微创新的形式，把两者结合，用 70% 的豆腐砂搭配 30% 的膨润土，再添加除臭颗粒，在国内率先推出了混合猫砂。 混合猫砂用豆腐砂吸水，土砂在底层防止粘底结团，起到了互相补充的作用，最后达到了 1+1>2 的效果，同时做到吸水和除臭，解决了传统猫砂消费的痛点。 此外，在产品研发中，Pidan观察到市场上的很多猫砂自带香味除臭，虽然对人而言效果很好，但是这些香精对猫而言较为刺激。 为此，Pidan优先考虑猫的感受，选择在猫砂中添加0香精。 在这样的产品创新下，混合猫砂上线不久就成为了爆款，第一年就拉动Pidan营收破亿，霸榜国内电商平台猫砂品类销量TOP1。 随后，pidan相继推出了猫抓板、猫窝等多款宠物用品类爆款，产品的受欢迎让pidan看到品类拓展的可能性。 在做出这样的成绩后，Pidan吸引了许多资本的的青睐，两年内获得融资近亿。 有了充足的资金后，Pidan开始了横向拓宽目标用户的尝试，推出了一系列狗类用品，一年内Sku一下子从80个扩充到了300个。 在这样极速的扩充下，很快问题来了。 由于品牌沉淀的用户群消费属性不同，Pidan的狗用品系列销量并不好，甚至还造成了高库存压力。 2019年，Pidan营收达到1.5亿元后便陷入停滞，现金流回流速度很慢，甚至出现了亏损。 于是马文飞果断砍掉了三分之二的品类，把现有的产品按照库存流转时间分为三档：15天、35天、60天。如果60天内卖不掉一个最小起订量，那么就砍掉该品类。 与此同时，Pidan快速转变了品牌发展策略，选择纵向深耕“猫产品”，力求升级为一家“猫全品类的生活方式品牌”。 在品牌升级中，Pidan力图深入到每个细节的视觉设计，将自己打造成一个高辨识度的宠物品牌。 Pidan与ABCD设计工作室合作，凝练设计出一套简洁的、以文字为主要符号的视觉传达系统，还将公益计划写进了品牌关键词，希望为社会中的猫多做些事。 Pidan推出了流浪猫投食袋，趣味的包装设计，吸引更多用户购买使用、关注流浪猫群体，还成立了pidancare公益项目，将产品售卖所得的部分用于流浪猫救助。
后期，pidan将重心放在了猫砂这一个细分类目上，深耕其中。 到目前为止，pidan的产品线已经覆盖了宠物用品、食品、玩具、家居等等。 不过Pidan采用大单品带动品牌横向品类售，其他的产品大都采用只上架不宣传的策略，不然品牌的营销会分散。 这样看似Pidan一直在横向扩充品类，但强营销的硬核产品仍然是混合猫砂。 就这样在努力转型下，2021年，Pidan成功突破了收入增长瓶颈，年营收跃升至4亿元，2022年再次攀升到5亿，企业综合毛利达50%。 当然，Pidan能成功从0到1做到如此成绩也与其出色的营销策略息息相关。
内容打磨下的营销布局
在营销模式上，Pidan采取的是多组合策略赋能品牌，可分为社交媒体营销、KOL/网红营销、搜索广告及优惠活动等多个方面。 Pidan前期的宣传主要平台为小红书和微博。 对于铲屎官而言，养宠除了自身不断积累经验外，另一个重要渠道就是向经验丰富的其他铲屎官学习，不少人都会选择去小红书博主那里抄作业。 因此，以笔记形式强“种草”属性的小红书成了Pidan投放的主阵地，合作对象以宠物 KOL 和家居 KOC 两种类型为主。 宠物博主会在养宠经验/生活/好物分享/产品测评等内容发布笔记，在这一维度的内容中，好物分享的占比较高，可以为铲屎官提供“抄作业”一站式解决方案。 除了类似上图的产品测评笔记外，宠物博主会在分享中带上Pidan产品，比如自家猫咪吃什么、用什么等。 这些笔记内容大多充满治愈感，还会以“猫咪与Pidan产品”组合拍照的模式发布，吸引养猫人的关注，从而提升品牌的搜索热度带动曝光。 在宠物博主一波又一波的无形安利下，便形成了种草闭环。 在与家居博主的合作上，Pidan主打高颜值的产品特性。在笔记中多为通过展现美好的人宠家居环境来推广种草产品。 在这类笔记中，场景呈现往往以有格调的家庭环境为主，加强粉丝的代入感和身份认同。 在微博上，pidan 投放的策略有所不同，小红书侧重种草，pidan 在微博的投放更注重品宣。 合作上Pidan主要以美妆时尚、情感类、影视娱乐为对象，内容侧重“pidan ”“猫砂”等新品发布以及品牌联名宣发。 此外，跨界IP联名和线下快闪主题店是Pidan高频使用的方式之一。 pidan多次与各大主题ip联名，例如pidan与JNBYHOME等服饰品牌跨界合作，推出“人宠”等其他带宠物元素的服饰产品，借此pidan也收获了无数年轻消费者的青睐。 借联名Pidan也提升了自身产品和品牌内涵，快速提升了品牌知名度，成功为品牌赋能。 不过区别于许多品牌以联名为噱头，pidan始终在艺术合作、项目中输出对人宠社会关系的思考，保持自己的审美品味与表达，产品之外，不断探索通过美学传递品牌价值。 例如Pidan联名喜茶推出的公益猫窝： 此外，在营销内容上，pidan的操作新奇胆大。 将猫砂盆带到冰岛，邀约全球各地摄影师合作拍照，不计成本拍摄最美“雪屋”；开设动物脊背、三只尾巴品牌体验店，打造艺术装置空间顺便进行产品零售；举办“在河边 gallery ”展览，无关宠物，单纯给设计师们送场沉浸式展览…… Pidan还与导演毕赣推出的首支品牌短片《破碎太阳之心》，将人和猫之间的牵绊通过诗意、梦境般的艺术画面呈现。 这一系列操作，无形中以视觉审美、线下体验、艺术共鸣等多种方式触达了用户。 在渠道布局上，Pidan采取多渠道布局，线上+线下，独立站+电商平台。其中Pidan的布局主要集中在线上渠道。 在国内，入驻了淘宝、天猫、京东、抖音、拼多多等平台。 在国外，Pidan搭建起了海外独立站，还入驻了Amazon、Shopee、Lazada等主流电商平台，与全球8000多家商店达成合作，核心产品猫砂已售出2000多万件。 而海外的Pidan依旧延续了轻奢定位，猫砂盆在亚马逊上卖149.99美元，猫砂卖到16.25美元/袋（7.9磅），售价均高于国内。 在海外社交媒体方面，Pidan主要布局了Facebook、Instagram与TikTok。 而且，Pidan在这些平台上还根据不同地区创建了子账户，进行更为精细、本土化的运营。
结语
从雪屋猫砂盆到混合猫砂，Pidan通过爆款单品找到自己在宠物赛道的生态位，乘风而起。 在跌跌撞撞的转型路上，Pidan目前还在不断地探索宠物经济的更多可能。 而在新的品牌发展历程中，pidan该如何明确立意做长期表达、以更立体多面的沟通方式触及用户群体？如何持续强化产品差异度？ 这些是pidan在新发展阶段仍需要面对的问题。 作为宠物赛道独特和深刻的存在，期待它在接下来的品牌建设里，有更加深入的迭代。