来源：山东省宠物行业协会
宠物经济赛道蓬勃发展，合规经营却成为行业不可逾越的底线。近期多地市场监管部门密集出手，一批宠物品牌因虚假宣传行为被罚，甚至面临刑事风险。从虚假宣传的常见类型梳理、法律定性解读，到各参与方的法律风险剖析、宠物品牌合规建议拆解，本文结合最新处罚案例，为行业同仁系统梳理全链条合规要点，覆盖品牌商、平台、主播、生产商等关键主体，助力大家精准规避“一句话踩线”的法律风险，推动行业健康有序发展。
随着宠物经济蓬勃发展，宠物消费市场已成为规模超千亿的重要领域，然而虚假宣传问题也随之凸显，成为消费者投诉和监管执法的焦点。从近期行政处罚案例及消费者投诉数据来看，宠物品牌虚假宣传主要表现为以下几种常见类型：
将普通宠物食品或用品宣传为具有治疗、预防疾病或显著改善健康状态的功能，是当前最普遍的虚假宣传形式。此类行为往往利用消费者对宠物健康的关切心理，使用医学化、功能化话术误导公众，但大多缺乏科学依据或临床验证。该类行为主要表现为三种典型形式：品牌在商品详情页或广告中明确使用“治疗”“预防”“改善”等医疗术语，暗示产品具备药用价值。典型案例：上海宠曜供应链管理有限公司在其运营的天猫“stellachewys旗舰店”中，销售“美国进口SC狗粮”时，宣称该产品具有“减少狗狗炎症”“增强免疫力支持狗狗抵抗疾病”“支持心脏健康和视网膜功能”等功效。经核查，当事人无法提供任何公开发表的出版物、检测数据或试验报告等材料证明上述功效的真实性。上海市崇明区市场监督管理局明确指出，涉事产品均为普通宠物食物，不具备治疗作用，最终对该公司处以1万元罚款。同一公司关联的“真什旗舰店”也宣称产品可“去泪痕”“清热祛火”，同样无法提供有效证明。同一企业通过抖音、天猫、小红书等多个渠道统一发布相同或类似的功能性宣传内容，扩大误导范围，形成系统性虚假宣传。典型案例：步美十美（上海）品牌管理有限公司的违法宣传覆盖抖音、天猫、小红书等多个平台。其在抖音“PETHROOM宠物用品旗舰店”宣称“凉感防晒斗篷”可“阻断99%紫外线”，“超瞬吸狗狗尿垫”号称“吸量比市面优质尿垫增加3倍以上”；在天猫平台则宣称护理精华可“舒缓皮肤刺激”，海绵擦“不粘油”。经核查，当事人无法提供任何有效证据证明上述宣传内容属实。在受到行政处罚或整改后，部分品牌仍通过暗示性广告用语进行宣传，间接引导消费者产生功效联想，具有较强隐蔽性。典型案例：星益生趣宠物食品（上海）有限公司在其微信公众号产品介绍中称“狗粮富含氨基葡萄糖和硫酸软骨素，日常呵护狗狗骨骼关节健康”，虽未直接宣称治疗功能，但仍构成对健康益处的暗示性宣传，易引发误解。法律依据：根据《广告法》第十七条及《饲料和饲料添加剂管理条例》第三十条，普通宠物食品不得作具有预防或治疗动物疾病作用的宣传。《广告法》第二十八条规定，广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）如商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。宠物食品、用品领域的成分与产地虚假标注问题同样突出，部分品牌通过虚构原料品质、虚标原产地或隐瞒真实配方等方式，制造产品“高端化”“天然化”的假象，诱导消费者为溢价买单。部分宠物粮在宣传中表示“含鲜肉”“高蛋白”等卖点，并在页面展示配料表前两位为“鲜鸡肉”“鲜鱼肉”，营造天然健康形象；但实际产品所附配料表显示，主要原料为“鸡肉粉”“鱼粉”等经脱水处理的浓缩蛋白，成本远低于鲜肉。根据《饲料和饲料添加剂管理条例》第三十条明确规定：“禁止对饲料、饲料添加剂作具有预防或者治疗动物疾病作用的说明或者宣传。”然而，部分企业将本属营养补充性质的“饲字号”产品包装成具有疾病干预效果的功能性产品。典型案例：南阳市农业农村局处理的一起投诉显示，消费者在拼多多平台“可乐喵宠物用品官方旗舰店”购买的“肝肾舒宠物营养补充剂”，其产品说明书宣称可应对“肝功异常、黄疸肝损、肾脏受损、肝脏感染”等问题。尽管生产商辩称产品用途仅为“改善作用、补充营养”，但其外包装上明确列出上述病症并打有“✓”标记，已形成对治疗功能的实质性暗示，涉嫌违反相关法规。《广告法》第九条明确禁止广告中使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，同时规定广告内容不得含有虚假或引人误解的信息。然而，在宠物消费领域，部分品牌仍通过滥用绝对化表述、虚构性能参数等方式夸大产品优势，误导消费者决策。一些企业为突出产品独特性，在宣传中频繁使用“首款”“独家”“万能”等禁止性词汇，但无法提供相应证明材料，构成对《广告法》的实质性违反。典型案例：上海宠曜供应链管理有限公司在其天猫“stellachewys旗舰店”首页标注“国内首款：烘焙粮”，该表述隐含“时间上最早”“市场唯一”之意，属于典型禁用绝对化用语。类似地，步美十美公司在小红书“wiggle wiggle旗舰店”销售转换插头时标注“万能”，亦缺乏客观依据，易引发消费者误解。部分品牌通过编造对比实验结果或夸大技术指标，制造产品性能优越的假象。此类行为虽常以“实验室数据”“内部测试”为名，但实际无法提供第三方验证或可重复的测试依据。典型案例：步美十美公司宣称其“超瞬吸狗狗尿垫”吸水量“比市面优质尿垫增加3倍以上”，经监管部门核查，当事人未能提供任何有效检测报告或对比实验数据，宣传内容无事实支撑，构成虚假宣传。法律依据：《广告法》第二十八条明确禁止广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，否则构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的。宠物服务领域的虚假宣传正从商品推广蔓延至服务营销。部分机构以“免费领养”“0元领养”等宣传语吸引关注，实则通过格式协议强制消费者长期购买指定商品，构成《广告法》第二十八条所禁止的“以引人误解的内容欺骗、误导消费者”的虚假宣传行为。
典型案例：据《中国妇女报》报道，四川省宜宾市某商家以“免费领养”为名，与罗女士等12名消费者签订协议，要求其连续24个月购买指定商品，否则需支付高额违约金。部分消费者领养的猫咪患病甚至死亡后，仍被追索债务。宜宾市市场监督管理局认定该行为属于“变相销售”，依法责令改正，并处以警告和罚款2000元.
宠物品牌的虚假宣传行为，可能同时触犯《反不正当竞争法》《广告法》乃至《刑法》，构成民事侵权、行政违法乃至刑事犯罪。执法实践中，监管部门通常根据宣传载体、行为性质与危害后果进行综合判断，选择适用最相匹配的法律条款。主要法律定性如下：
法律依据：《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。适用情形：该条款适用于非广告形式或难以界定为广告的宣传行为，如电商页面整体描述、直播话术、社群推广、企业官网介绍等。法律后果：依据第二十条，责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下罚款，并可吊销营业执照。该处罚力度显著高于一般广告违法，体现对扰乱市场秩序行为的从严规制。法律依据：《广告法》第四条要求广告不得含有虚假或引人误解的内容；第九条禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语；第二十八条明确界定“虚假广告”的五种情形。适用情形：当宣传行为通过大众传播媒介或特定形式（如电商平台详情页、直播带货、短视频推广、公众号推文等）发布，且具有明确推广目的时，通常被认定为“商业广告”，适用《广告法”。典型如：使用“国内首款烘焙粮”“万能转换插头”等绝对化用语，或宣称“吸量增加3倍以上”“阻断99%紫外线”等缺乏依据的性能数据。法律后果：构成虚假广告的，由市场监管部门责令停止发布，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下罚款；两年内三次违法的，可吊销营业执照。实务提示：电商平台商品详情页普遍被认定为广告载体，企业应对页面文案、图片、视频等内容承担广告主体责任，企业应对具体宣传资料进行合规性审查，避免”一句话踩红线“。法律依据：《刑法》第二百二十二条设立虚假广告罪，指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。入罪标准：具备以下情形之一，可认定为“情节严重”：行刑衔接机制：市场监管部门在查处虚假宣传案件时，若发现行为符合上述情形，应依法移送公安机关。企业若存在系统性造假、明知故犯、大规模误导消费者等行为，刑事风险显著上升。
实务提示：目前公开的宠物领域虚假广告罪案例较少，但行政处罚不是终点。企业应建立合规审查机制，避免“小错累积成大罪”，尤其警惕“两年三罚”这一刑事立案红线。
宠物产业链涉及品牌商、平台、主播、生产商等多方主体，各参与方在虚假宣传行为中均需承担相应法律责任。参考近期案例及法律分析，可将各参与方的法律风险总结如下：
作为广告主，品牌商是虚假宣传的首要责任方。从近期处罚案例来看，品牌商面临的法律风险主要来源于以下几个方面：责任品牌商应对其发布的所有宣传内容真实性负责。上海宠曜供应链管理有限公司因虚假标注产品功效和使用绝对化用语被行政处罚，步美十美公司因跨平台虚假宣传被罚，均显示商家需对宣传内容真实性承担首要责任。根据《广告法》第五十五条，虚假广告可处广告费用3-10倍罚款，或20-200万元罚款；情节严重者可吊销营业执照。在多数宠物品牌被处罚的案例中，一个共同特点是品牌商无法提供公开发表的出版物、检测数据、试验报告等材料证明其宣传内容的真实性。这说明宠物品牌在上市宣传前，若未充分准备科学验证材料，将面临较高的法律风险。品牌商还需防范合作方风险。据媒体报道，上海宠曜供应链管理有限公司与星益生趣宠物食品（上海）有限公司虽无直接股权关系，但星益生趣作为Stella & Chewy's的中国子公司，由上海乐它科技有限公司担任其中国大陆地区线下总代理，而上海宠曜供应链管理有限公司的法定代表人同时担任上海乐它科技有限公司的执行董事。这种关联企业之间的风险传导不容忽视。随着电商平台和直播带货的兴起，销售平台与主播在宠物品牌虚假宣传中的法律责任日益凸显。销售平台需履行对入驻商家广告内容的审核义务。如未建立有效的信用评价机制和内容审核制度，平台可能因疏于管理而受罚。浙江省消费者权益保护委员会调查发现的宠物领养店捆绑销售问题，也反映了平台对商家经营行为监管的重要性。在直播带货场景中，主播可能同时成为广告发布者、代言人或经营者。若主播明知宣传虚假仍推广，需承担连带责任。例如，若某宠物主播在直播中宣称猫粮“100%纯天然”，实际为普通配方，消费者维权后主播与品牌商将可能共同被诉。虽然目前公开的宠物主播被罚案例较少，但一般消费品领域的案例已为宠物行业敲响警钟。生产商若提供虚假成分数据，或服务机构（如MCN、广告设计公司）参与刷单炒信，均可能构成帮助虚假宣传。生产商需确保产品标签符合相关法规要求。南阳市农业农村局处理的“肝肾舒肝宝片”案例中，尽管生产企业声称产品仅为营养补充剂，但外包装上的标示方式仍有误导消费者之嫌，最终被责令限期改正标签标示瑕疵内容。广告设计、营销策划等服务机构若参与设计制作虚假广告内容，也可能承担相应法律责任。例如，某市某区某宠物药品经营部发布含绝对化用语广告案中，涉案广告由当事人委托其店内员工设计制作，若该广告造成严重危害后果，广告设计者可能同样需承担责任。在情节严重的案例中，实际经营人也可能被追责。如蒋云友案中作为实际经营人受刑责，表明个人亦不能免责。这种个人与企业双罚的趋势，值得宠物行业从业者高度重视。
对于宠物品牌而言，建立有效的内部合规体系是规避法律风险、实现可持续发展的基石。企业应从宣传内容、供应链管理、广告审核及员工培训等多维度构建全方位的风险防控机制。
- 企业所有对外宣传，尤其是涉及产品功效、成分、数据对比的宣称，必须遵循“证据先行”原则。在广告发布前，即应准备好相应的科学验证材料。
- 功效宣称必须有据：对于“美毛”“去泪痕”“增强免疫力”等健康益处宣称，应依据公开发表的学术文献、权威机构认证报告或严谨的临床试验数据作为支撑。普通食品及饲料严禁明示或暗示具有疾病预防或治疗功能。
- 杜绝绝对化用语：严格审查并避免使用《广告法》所禁止的“首个”“最”“独家”“万能”等绝对化用语。如确需强调特定地位，必须已获得相应认证或批准，并确保相关证明文件齐全、有效。
- 客观规范表述成分与产地：对原材料来源、成分含量的描述应准确、客观，与产品实际情况及检测报告一致。避免将“含鸡肉粉”宣传为“鲜鸡肉”，或将“国内分装”模糊处理为“原装进口”。
- 品牌商的法律风险不仅源于自身行为，也可能来自上下游合作伙伴。
- 强化对生产商的合规监督：在与生产商签订的协议中，应明确要求其提供的产品成分、性能数据必须真实、准确，并建立定期抽检机制，从源头杜绝虚标成分的风险。
- 严格审查合作营销方：对合作的MCN机构、主播、广告代理商等，应通过合同明确其合规审查责任。确保其发布的营销内容已获得品牌方审核授权，并要求其保留宣传内容的证明材料，防范因合作方不当行为引发的连带责任。
- 企业可设立内部广告审核流程或岗位，确保所有对外宣传物料在发布前经过合规性审查。
- 推行广告审核流程：可制定内部的《广告宣传合规审核清单》，逐项核对功效宣称、数据来源、专利资质、用户评价展示等是否合规、有据。
- 全面落实材料备案：所有广告宣传物料的最终版本及其对应的全部证明文件（如检测报告、专利证书、学术论文、用户授权等）应系统归档，统一保存，确保在面临监管问询或消费者投诉时能够第一时间提供有效证据。
- 通过严谨的合同条款，明确界定与产业链各参与方的权利、义务与违约责任，是控制法律风险的关键。
- 明确各方权责：在与经销商、平台、主播、服务商的合作协议中，应设立专门的合规条款与责任豁免条款，明确约定如因一方提供虚假信息或违规宣传导致法律纠纷及损失，应由责任方承担全部赔偿。
- 规避“霸王条款”嫌疑：在拟定销售合同或用户协议时，应避免设置排除或限制消费者主要权利、减轻或免除经营者责任的不公平格式条款，以降低因条款无效而引发的法律风险。
- 定期组织员工培训：针对市场、运营、客服等关键岗位员工，定期开展《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》等相关法律法规的培训，结合行业最新处罚案例进行解读，提升全员合规意识。
- 培育诚信企业文化：从管理层做起，倡导“诚信宣传、品质至上”的经营理念，将合规要求纳入绩效考核体系，使合规不再仅是法务部门的工作，而是成为全体员工的自觉行动。
规范是行业长久发展的基石，诚信是品牌立足市场的根本。虚假宣传或许能换来短期利益，却终将付出法律代价、透支行业信任。希望行业同仁以本文案例为鉴，筑牢合规防线，从宣传内容、供应链管理、合作方审查等多维度完善风险防控机制。
山东省宠物行业协会将与全体从业者共同守护宠物消费市场的清朗环境，推动行业高质量发展。
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10. 深圳新闻网：天天3·15 放心365｜挂号费400元，药品溢价十余倍……315前夕记者调查宠物行业，https://sznews.com/news/content/2025-03/14/content_31488339.htm（最终浏览日：2025年10月28日）
