来源：宠商圈
在被亚马逊以“最低价格”和“最快速度”所定义的电商世界里，一家成立于2011年的公司，通过售卖宠物食品、零食等标准化产品，不仅实现了年销售额突破111亿美元的惊人规模，更建立起了高达75%的用户忠诚度。
它的武器，并非更低的价格，而是听起来近乎“荒谬”的商业手段：为客户的宠物手写生日贺卡，在宠物去世时寄送慰问花束，甚至为它们绘制油画。
这就是美国第一的宠物电商公司——Chewy。
Chewy的成功并非偶然，它是一场教科书级别的现代品牌战略实践。其胜利的基石，建立在两大支柱之上：一个用“过度服务”构建起的、坚不可摧的情感护城河”，以及一个为这条护城河源源不断输送炮弹的、名为“智能订阅”（Autoship）的强大商业引擎。
归根结底，Chewy售卖的从来不是宠物用品，而是一种对于当代宠物主来说最稀缺的商品——“安心”。
传统电商的破局者：不拼价格，拼服务？
Chewy在创立之初，就明确公布了自己的学习对象——也不是传统电商，甚至不是宠物行业，而是一个名叫Zappos的鞋类电商。
Zappos之于电商行业的意义，在于它打破了一个长久以来的认知：电商最大的护城河是低价和效率，线下最大的优势是服务。
不同于追求“多快好省”的传统电商模式，Zappos将重金投入于客户体验，以高于同行4倍的客服成本，做到了75%以上的复购率和95%以上的客户满意度，获客成本和营销支出仅为同行的1/5到1/10。
Zappos向业界证明,电商的核心竞争力也可以是服务。
Chewy青出于蓝地发扬了Zappos”通过服务传递惊喜“的价值主张，将自己定位为：“一家碰巧在销售宠物用品的客户服务公司”。
这并非营销噱头，而是贯穿整个组织的最高行动纲领。
为了践行这一理念，Chewy以一种近乎偏执的、在旁人看来极难规模化的方式，执行着它的高接触式“过度服务”。
打败亚马逊的，是鲜花和油画
Chewy有一支2500多人的专职客服人员团队，由一线基础客服、专业技术支持、兽医咨询团队，和高级解决方案专家构成。
客户服务热线7×24小时全年无休，确保任何一个来电，都能在两声铃响内被真人客服接听。
其它指标分别是：95%的邮件2小时内响应，社交媒体15分钟内回复率90%，在线聊天及时响应率99%，节假日还设定了特别响应预案。
客服代表被鼓励去做任何“超越预期”的事情，他们需要与客户真情实感地进行互动，并有一定的免单、赠送礼物等权限，能够为客户提供个性化的解决方案。
有一位用户在社交媒体上分享：“我最好的朋友马利在5日那天去世了，昨天我在chewy上取消了所有自动配送的食品和药物。今天，我在门外发现了这些花。这样一个简单举动由一家大公司做出的，让我感到意义非凡。”
Chewy送出的鲜花和手写哀悼卡
无忧退货：公司实行极为宽松的退货政策。尤其是在宠物去世的悲伤时刻，Chewy不仅会全额退款，通常还会告知客户无需退回剩余的商品，可以将其捐赠给当地的动物收容所。
另一位用户在爱犬去世后联系Chewy，想尝试退回几袋未开封的狗粮。接待他的Chewy客服不仅立刻进行了全额退款，还立刻手写了一张安慰的卡片，连同一束鲜花，当天送到了用户手上。
收到Chewy鲜花的用户在社交媒体上分享
这一系列操作，是情感营销的顶级案例。
它并非单纯的“对客户好”，而是一项清醒的战略决策，旨在精准地切入并利用现代人与宠物之间那条强烈、深沉的情感纽带。
chewy为用户宠物手绘的油画肖像
通过展现出一种与主人自身情感同频的关怀与同理心，Chewy向客户传递了一个有力的信息：“我们像你一样，也深爱着你的宠物。”
这种情感共鸣，也最终构建起了一道强大的护城”。
当一个品牌为你宠物的离世而流泪时，你很难因为几美元的差价而背叛它。这是对宠物零售客户忠诚度最深刻的理解与实践。
如何打造一台自动印钞机？
如果说情感营销是Chewy的核心，那么“自动订购”（Autoship）计划，就是其最强大的增长引擎和护城河。
根据2023财年的数据，智能订阅计划的销售额，占据了Chewy总销售额的79.2%,可以说是名副其实的”印钞机“。
这个计划鼓励用户在chewy上订阅自动的、周期性的配送服务，提前锁定了用户在养宠上的大部分开销，创造了高度稳定、可预测、且不断循环的收入。这不仅极大地提升了单个客户的终身价值，更为公司进行库存管理、预判未来需求提供了确定性，让整个零售界都艳羡不已。
这个自动订购模式并非一帆风顺，成功的背后是高昂的系统投入，以及坚定的战略决心。
最初，Chewy的系统只能以订单为单位来设置订阅周期，而不同用户对于不同产品的购买频次和消耗周期其实是不同的，例如一个月买一次狗粮，三个月买一次驱虫药，如果都只能设置为1个月或者3个月，就会极大地影响用户体验。
Chewy投入了巨大资源，将系统重构为灵活的“商品级别”订阅。
重构后的系统将商品与订单的周期与管理权限彻底分离。每个商品条目都能拥有独立的补货计划、定价与库存控制。
用户不仅可以为每个商品自定义发货周期，还能为单个商品修改数量、提前发货、延迟发货、临时跳过或恢复订阅，无需整体影响订单内其他商品。
考虑到自动订购可能带来的不确定性，新系统设置了库存预测与预留机制，保证即使在高需求或供应紧张时，用户已订阅商品优先得到保障；同时需要自动锁定发货日前的价格，减少涨价风险或因变动带来的纠纷。
这次改造非常复杂，因为它不仅是用户界面的优化，让系统后端复杂性倍增，还涉及到与支付、库存和物流履行团队的深度合作 。
下一站：用电商优势反攻线下
Chewy的纯电商模式，在为其带来巨大成功的同时，也存在着天然的战略缺口：缺乏实体服务。
美容、寄养、兽医护理等高利润、高粘性的线下服务，恰恰是其竞争对手Petco和PetSmart的核心优势。
对此，Chewy推出了线下兽医诊所“Chewy兽医护理诊所”（Chewy Vetcare），对传统零售商在物理世界的护城河发起进攻。
经年累月的自动订购模式所积累的海量数据，就是Chewy发动这场战役的底气。
Chewy清楚地知道，哪个区域的用户购买了最多的关节养护品，哪个社区的用户对肾脏处方粮的需求最大。这些数据，为其兽医诊所的选址、科室设置以及其“CarePlus”宠物保险计划的产品设计，提供了宝贵的决策依据。
Cheywy正在试图上演一场“降维打击”，利用在商品销售上建立的信任与现金流，去精准地蚕食其竞争对手赖以为生的“服务”根基。
结语
将低毛利的快消品，升级为高情感、高信任的服务体验，Chewy成功地避开了与亚马逊的价格战。它真正的产品，是为当代“宠物父母”们缓解焦虑的“安心感”。
这种信任，一旦建立，便是一种足以抵御任何价格战和渠道战的、最深的护城河。在这个情感链接日益稀缺的时代，Chewy的成功预示着，商业的终极形态，终将回归到对“人”（以及“宠物”）最真诚的关怀之上。