来源：传递 The Transfer
从现有老客户身上赚取更多利润是不可持续的。忠诚的宠物主人倾向于选择那些能够明确并传达独特价值主张的动物医院。
对许多动物医院来说，持续投资于其价值主张至关重要。
我自认为自己很灵巧。我可以搭架子，换汽车的季节性轮胎，还可以给自行车的液压刹车放气（虽然有时候也会骂脏话，还会把刹车油涂满全身）。但我害怕做电工工作，因为我对这方面的了解不够，无法确信自己不会触电、烧毁房屋，或者在烧毁房屋的同时触电。所以，当我遇到问题时，我会打电话给专业电工，在我内心深处认为他们比我更懂行。
我父亲是一名技工，一名水管工。我亲眼目睹了培训、认证、保险、专用工具、车辆成本和出行时间的投入，然而，当我收到账单时，我仍然会本能地怀疑价格。基于我上面详述的所有原因，水管工和电工无疑认为他们的收费完全合理。
兽医护理视角
我想表达的直白观点是，我们是否应该期望宠物家庭对兽医医疗保健的费用有不同的看法？或者，兽医团队是否应该体谅宠物家庭的经历和观点？大多数人的第一反应往往倾向于自己的观点：
宠物家庭：“每年账单都在涨，我感觉他们总是在向我推销新产品。”
兽医团队：“他们说想给宠物最好的，但后来却抱怨账单太高。”（或者更有可能的是，他们不抱怨，但就诊次数减少了。）
这两种体验对个人来说都是真实的，并且基于事实。
现实情况是，兽医护理的费用越来越高。通货膨胀、新产品和新服务以及先进医疗服务的普及，都在要求客户支付更高的费用。
对于连锁集团和独立动物医院来说，情况都在持续变化。物价空前上涨，兽医劳动力的短缺导致动物医院运营成本大幅增加，如果要为宠物家庭提供他们期望的护理和体验，需要投资新技术和培训，所有这些都是事实。
成本上升，客户减少
虽然医疗费用问题一直存在（并将永远存在），但最新数据发出了更大的警告。过去三年，VetSource的数据显示出一种令人担忧的模式：尽管动物医院的收入逐年增长，但患宠的就诊数量却在下降。简而言之，年复一年，持续就诊的宠物家庭为动物医院贡献的收入份额略有增加。（注：VetSource是美国的一家动物医院管理软件公司，约有6000家各种类型的动物医院在使用其软件）
举个例子：五个朋友每年都会出去吃饭。去年，他们分摊了150美元的账单，所以每人分摊30美元。今年，一位朋友没来，所以他们把现在160美元的账单分摊给了四人（每人40美元）。餐厅很乐意，因为它增加了收入，但就餐者却感受到了成本的增加，明年可能会考虑其他餐厅或者干脆叫外卖。
同样的模式也出现在动物医院中。每年，每个就诊的宠物家庭都会为不断增长的医院收入支付略高的部分。动物医院的净收入一直在增长（尽管并非蓬勃发展），因此传统的警钟并未敲响。但就诊次数的减少表明，越来越多的宠物主人认为他们要么：
无力承担更高的兽医护理费用。
认为他们所支付的费用没有价值。
对于提供高质量护理（他们认为大多数客户都希望如此）的动物医院来说，这是否是能够留住符合医院目标群体宠物主人的自然过程？毕竟，多年来营销专家一直告诉我们，我们不应该追求服务所有人，但现实答案不出所料，也令人沮丧，那就是“视情况而定”。
一种新的、不可持续的趋势？
比较2023年和2024年VetSource的数据，可以发现以下数据点：
每家动物医院收入增长2.9%
每家动物医院就诊宠物数量下降2.6%
自2022年以来，类似的模式一直存在。那么，如果这种趋势在未来五年持续下去，会发生什么？如果我们继续看到类似的数字，2030年会是什么样子？由于收入增加对就诊人次减少的放大效应，以及这些趋势逐年叠加，答案有些令人震惊：
动物医院接诊的宠物数量将减少15%。
每只宠物的支出将增加39%。
看到这些数字，我们不可能不担心兽医护理的可持续性、宠物家庭如何获得护理以及如何……
动物医院将继续繁荣发展，但因为客户群体规模较小，支付的费用将会更高。然而，我也看到了一线希望：我们行业、社区和宠物家庭都有机会进行创新。
转折点
铁三角是由Dr. William Kissick在20世纪90年代推广的一种人类医疗保健模式。它是一个框架，有助于分析政策、改革以及领导者在医疗保健服务方面面临的艰难决策。铁三角的三个点——成本、质量和可及性相互关联。你不能将其中一个点向外推（例如，通过购买昂贵的技术大幅提高质量），而不影响其他点的位置。
每家动物医院都会有意或无意地选择自己在铁三角中的位置。我的观察是，我们行业的大部分重点一直是优先考虑医疗质量，而不是可负担性和可及性。从商业角度来看，几乎没有理由不以这种方式优先考虑事情。我们见证了巨大的持续增长，高质量的兽医护理吸引了众多宠物家庭、企业家和投资者。
兽医行业历来是一个高增长市场。然而，数据显示，一部分过去一直选择高质量初级保健医院的宠物家庭如今已无法证明其合理性，关键在于成本过高。从“铁三角”的角度来看，这些数据不仅预示着挑战，更照亮了前进的道路。
初级保健领域的增长机遇
动物医院就诊次数的下降趋势本身就蕴含着机遇。它告诉我们，我们看到的一些宠物家庭想要寻找替代方案，而其他宠物家庭也面临着同样的困境。
在此背景下，让我们思考一下成本、质量和可及性的三角关系。如果我们一直在提升质量，那么如果我们强调三角关系的其他方面，会发生什么？令人期待的是，新一代兽医工具是否有可能在不影响成本的情况下帮助我们提高护理质量？
作为一名战略家，我认为任何企业都必须明确其寻求提供的独特价值以及服务对象。这不仅关乎明确我们不会做的事情，也关乎我们会做的事情。做出明智的、务实的决策，确定您的业务将专注于铁三角的哪个位置，并清晰地传达给您的受众，这将决定您动物医院的根本定位。在这个竞争激烈的市场中，您能够更好地实现可持续的成功，并有效地服务于您所选择的宠物饲养人群。
我提出三个选择。
1.注重质量
战略重点：对于许多动物医院来说，这似乎是最简单的途径。这是他们感到舒适的市场定位，以及他们如何建造和配置医院。根据数据，绝大多数客户愿意为所提供的服务付费。然而，战略的当务之急是坚持不懈的一致性和清晰的价值沟通。如果客户感觉自己支付的是劳斯莱斯式的价格，他们就会期望医院的各个方面都能体现这一点——从前台登记时的顺畅体验、设施的感知价值，到深入的医疗沟通和后续护理。
动物医院的重点：经济不景气时，我们往往会抑制支出。然而，持续投资于其价值主张对许多动物医院至关重要。团队培训、提升医疗护理和沟通的技术以及专科护理，对于持续向宠物主人证明相关成本的合理性，是动物医院在与专注于三角区其他位置对手竞争中脱颖而出的至关重要因素。
现状：我们在专科和转诊护理以及精品和高接触式全科动物医院中看到了这种价值主张。不认同这种服务水平的动物医院最好审视自己的战略，看看为更少的宠物家庭提供更高水平的服务是否是他们希望走的路线。
2.优先考虑价值和可负担性
战略重点：这一战略重点瞄准的是日益壮大的宠物主人群体，他们寻求在特定预算范围内获得可靠护理的选择。动物医院的核心价值主张是以可承受的价格提供可预测、有效的兽医护理，满足日常需求，而非成为最便宜的选择。战略重点是通过实现显著的运营效率，同时保持服务范围和价值的透明沟通，来满足注重成本的客户的需求。
动物医院的重点：要取得成功，需要坚持不懈地致力于提高效率和严谨的成本管理。关键措施包括简化工作流程、标准化常规程序和健康护理方案、利用技术节省运营成本并高效地与客户沟通，以及优化员工角色以实现生产力最大化。这种方法通常这就需要有意识地限制院内诊断和治疗方案的范围，并避免投资高成本的专用设备。透明的定价模式、经济实惠的支付解决方案和健康计划是常见的工具。
现状：优先考虑相对价值和可负担性的专用商业模式已在市场上确立。例如，从专注于预防保健的独立动物医院或大型零售商开办的附属动物诊所，到利用特定医疗领域效率的牙科、外科或影像中心。此外，在全科动物医院中，护理范围原则的日益普及直接反映了这一战略重点，强调了确定更经济实惠的诊断和治疗方案代替更高成本治疗方案的相对价值的重要性。
3.最大限度地提高基础医疗可及性
战略重点：这种方法的核心是将基本兽医护理扩展到面临重大障碍的人群或地理区域，例如距离遥远、交通不便、缺乏本地医疗服务提供者以及基本服务成本过高。其价值主张是确保更多动物至少获得基本的预防和初级护理。战略重点通常涉及创新的交付模式、社区融合和合作伙伴关系，以克服目标群体根深蒂固的医疗服务可及性挑战。
动物医院的重点：成功的实施通常需要超越动物医院传统的四面墙。关键行动可能包括在服务匮乏的城镇或社区设立卫星诊所或定期服务日、部署流动诊所进行特定外展、建立便捷的临时诊所（例如社区疫苗接种活动），以及与人类服务组织建立合作伙伴关系。服务菜单通常被刻意简化为核心必需服务，例如检查、疫苗接种、寄生虫控制和常见疾病的分诊。
现状：例如，低收入城市地区的非营利性动物医院、服务于缺乏选择的偏远农村或市中心社区的流动医院、大规模的免费或低成本社区疫苗接种和微芯片植入活动，以及为缺乏当地兽医的偏远宠物主人提供基本的远程医疗服务。这一领域是否还有其他可持续发展的营利性企业机会？我认为有。
未来
医疗服务的范围往往体现着平衡之道。然而，市场现实愈发清晰。对于城市或郊区的全科动物医院来说，试图满足所有人的需求已不再是可行的长期战略。面对不断变化的客户需求和经济压力，最大的危险不在于选择不完美，而在于未能果断做出选择。战略模糊性可能导致停滞不前、客户困惑，并最终在不断变化的市场格局中失去竞争优势。
对于我来说，我本人肯定会愿意支付熟练电工的费用，无论他们收费多少，因为他们对于保证房屋安全是绝对值得的。宠物家庭也经常面临同样的高风险考量——成本、价值和必要性。这一现实给动物医院带来了挑战和紧迫的战略任务：明确定义并传达其独特的价值主张，明确地坚持“铁三角”原则。动物医院可以通过有意识地选择并真诚地践行特定承诺来吸引和留住那些与特定承诺产生共鸣的客户。
了解我父亲的支出开销并没有降低他的收费，同样，对价值的战略清晰性也无法消除兽医费用的现实性。然而，这种思维方式显著提高了我们清晰沟通的能力，提供了重要的背景信息，并将对话从纯粹的价格敏感度转向对所提供价值的相互理解。它建立了信任，强化了对宠物健康进行必要投资的合理性，为家庭和动物医院创造了一个更可持续的基础，而不仅仅是希望客户不会注意到（或不会介意）不断上涨的账单。
未来蓬勃发展的动物医院将是那些今天就明确服务对象和方式的动物医院。
宠物主人的观点
PetSmart Charities/Gallup最近发布的《宠物护理现状调查报告》显示，高达52%的美国宠物主人在过去一年中要么错过了必要的兽医护理，要么拒绝了推荐的治疗。令人惊讶的是，即使在收入在9万美元或以上的家庭中，也有三分之二的人表示拒绝护理是因为经济困难，其中33%的人特别提到了经济负担问题。另一项研究显示，52%的宠物主人表示，他们拒绝护理是因为经济困难，而33%的人则明确指出了经济负担问题。宠物服务预订商Rover的一项调查发现，48%的宠物主人担心宠物一生中护理费用的上涨，31%的宠物主人同意“宠物用品的成本似乎比其他家庭或个人护理用品的成本上涨幅度更大”。
本文来源|NAVC官网发布于2025年6月1日
本文作者|Jules Benson