来源：宠业家
宠业家消息，2024年12月18日，中国宠业年度大会主论坛，由宠业家和山东省宠物行业协会联合主办的第六届宠物新国货大会在苏州举办。
会上，凯度消费者指数客户副总监李莉在现场分享了《新现实下，如何发现消费者真需求》主题演讲，点明了快消行业现状与新现实下的需求走向。
三季度轻微负增长
李莉表示，从2019年到2024年，过去五年中国快速消费品市场是温和增长的状态，在2024年增速是趋缓状态，第三季度首次呈现轻微负增长。
2024年前三季度对比2023年同期，销售额同比增长1%，但平均售价支付下降3.8%，在消费者层面，城镇消费者在总花费和价格上更加谨慎理性。
将不同品类分成几个大类目看，过去三年支付平均变化有四个象限，近30个品类当中有不到三分之一的品类依旧在高端化的趋势。
1、果汁、冲泡咖啡，连续三年支付价格都是上涨，但大多数品类保持在价格稳定状态。
2、以彩妆、护肤品、婴儿产品为代表的品类连续三年支付价格下降，消费者热衷平替，这个趋势到2024年依旧在延续。
平替成为消费者实际购买行为
消费者全都开始选择更便宜的产品吗？在大会现场，李莉提出，不同人群不一样。
从户均花费总额上来看：
1、年轻单身家庭：户均花费同比下降6%，是带头省钱找平替的主力族群。
2、年轻有孩家庭：户均花费年对年基本持平，略升1%，愿为功能、品质支付高价。
3、熟龄家庭（指成年家庭，没有小孩，以及退休家庭）：户均花费是所有族群当中上涨最高，有钱有闲，会购买享受性产品。
什么才是消费者要的平替呢？从实际购买行为来找答案，可以发现平替有两大潜力方向。
1、奢侈品的平替
如沐浴油，在沐浴产品当中是超高端的细分品类，但消费者还是要买高品质的超高端产品。
2、专业化平替
优质产品，合理定价和美好生活
凯度消费者指数收集超过100个快销消品品类，这里面超过五万个品牌以及100个以上的零售商，分析所有品类、品牌、零售商过去一年的实际购买行为，发现了五大趋势：
1、健康驱动下的配料表。
消费者的要求就是极致干净的配料表，无负担，更健康，这是进一步迭代的需求。此外，专业机构的背书，可以引发消费者尝试并复购。
2、居家环境诉求
如湿厕纸、厨房湿巾、棉柔巾，在纸品已经非常高渗透、高品质、高饱和状态下依旧达到亮眼的20%～30%销售额的增长。
如家具清洁，由过去一块抹布到现在浴室、厕所要有专用的清洁，这些解决具体的细分产品在2024年都有高速增长。
3、关注国潮
2024年通过产品的表现分析，可以发现国潮要跟本土化、区域化结合起来，能更加高效的激发消费者的情感共振，有破圈效应。非常好的地域性的差异化，引发消费者的情感共鸣。
4、自有品牌
差异选品、消费者认可、自带网红属性以及好的定价，可引发消费者的购买欲望，拉深复购。
5、渠道
渠道碎片化趋势依旧在延续，消费者会通过多个场景选择想要的产品，线上有拼多多、抖音、快手，线下新兴的折扣店。
如何在压力环境下找到增长的突破口？
从凯度消费者指数来看，这个解题思路是回归到人，需要品牌在更多人心目中打造有意义的差异化，三个方面分别是：
1、占领消费者的心智。产品过硬，高效创新、低负担，要满足消费者对品质、健康、情感价值的追求。
2、提升价值感知，要有精明的定价策略和卓越的体验能够提升消费者对产品价值的感知。
3、挖掘消费者工作、生活、休闲场景的多元化需求，要给性价比、便捷、简单效率并且提供情绪释放。