“宠物经济”这个词早已不新鲜，但当以 Z 世代为代表的年轻人成为主力军，这个赛道的蓝海属性被无限放大的同时，其内在的商业生态已然开始了一轮剧烈的迭代。
一直以来，宠物洗护在很长一段时间里停留在“洗干净、除味”的基础阶段。但如今，“宠物美妆”已然成为新的流量密码，众多跨界品牌敏锐地捕捉到了这一趋势，纷纷借机发力。
跨界企业牵头做宠物标准
2025年10月，曼秀雷敦（中国）药业有限公司牵头启动《宠物友好化妆品》团体标准的制定。这件事的意义在于：宠物洗护不再只是“默认为日化用品”的灰色地带，而是被拉进了一个可被监管、可被量化的专业框架里。
根据欧睿国际数据，2024年中国宠物护理市场规模已经到了132亿美元，其中清洁与美容品类占据主要份额。宠物经济这几年也一直在稳步扩张。宠物不只是“吃饱穿暖”，而是要“活得体面、家里好闻、形象在线”。
产能端，宠物洗护领域的头部制造商菲玛斯，宣布在广东佛山投建宠物洗护国际总部基地。
在这样的背景下，宠物美妆从原本“有就行的小类目”，变成了各路玩家愿意认真押注的一块新地盘。
谁都想分一杯羹，但“基因”差别很大
这一轮宠物美妆的热闹，大家纷纷入场，但走的路完全不一样。不同的是，宠物美妆比拼的不只是创意，更是供应链、配方研发和品牌叙事的综合能力。
先看国际美妆和日化巨头。
一类是我们很熟的国际美妆品牌，比如科颜氏、Aesop。它们一般不会大张旗鼓地“转行做宠物”，而是更偏向生活方式延伸：通过副线、限定系列，把“全家护理”的概念自然带到宠物身上——沿用人用产品的配方理念，强调“同源成分”“同一香氛体系”；借助精品专柜、自营门店、旗舰店触达高净值客群，让宠物护理看起来像是这套生活方式的一部分，而不是一件孤零零的家务事。
另一类是日化集团旗下的宠物线，比如哆力星球、狮王艾宠。它们的打法更偏“专业品类主线”：靠成熟的供应链和研发系统，快速铺开猫砂、洗护、环境清洁等多个类目；主要阵地在商超和电商，以“大众化 + 广覆盖”为目标，在货架和首页上抢占“默认选择”的位置。
再看本土功效护肤和日化龙头。
第二拨玩家，自己就站在“成分护肤”或者日化行业的技术高地上，如华熙生物布局的宠物品牌海宝诗，以及隶属朝云集团的倔强尾巴。
海宝诗把华熙生物多年打磨出来的玻尿酸等核心成分优势，搬到了宠物洗护场景里，围绕“保湿、修护、皮肤屏障”搭产品矩阵；
倔强尾巴更强调清洁力与安全性的平衡，用“宠物专研配方 + 家庭环境友好”去跟日常家用清洁建立联系。
它们的共同点很清楚：这是一次标准的“技术跨界”——用人用美妆磨出来的配方逻辑和实验数据，去抬高宠物用品的专业门槛。
还有一些偏创意路线的，比如主打“护爪雪地靴”的Paw Maine，靠强烈的视觉符号和“晒娃式”分享，在“实用”和“好玩”之间找到一个兼顾社交属性的位置。
最后一类，是掌握渠道和高端体验的玩家。
典型代表是伊珊娜，它们做的事情，更多是“把宠物美妆搬进沙龙级场景”——在店里单独做“宠物洗护专属货架”或者“人宠共用美学货架”；和宠物品牌联合开发店内限定产品、联名香型；在空间里划出“宠物友好角”，让铲屎官在逛店、喝咖啡的过程中，自然接触到宠物美妆。
这里的逻辑，不再是简单拼 SKU 数量，而是争夺“被看到、被体验、被分享”的机会。
从产品这条线看，宠物美妆的演进几乎在重走人类美妆那条路：先解决“洗干净”，再谈功效护理，最后卷到情绪价值和社交属性。
随着《宠物友好化妆品》团体标准往前推进，门槛只会越来越高。宠物的皮肤 pH、屏障结构、代谢方式都和人不一样，简单照搬人用配方，未来不只会被监管“点名”，也更容易被用户识破；像口腔护理、情绪安抚这些细分方向，也都需要时间去积累专业教育和真实口碑。
说到底，宠物美妆能火起来，底层原因其实很简单：我们真的把宠物当家人了。
这一点既撑起了一个以百亿计的细分市场，也划出了一条很清楚的线——品牌卖出去的，不该只是“好闻、好看”的修饰品，而应该是兼顾安全、健康和尊重的护理品。
等到哪一天，“给猫狗买洗发水”像给自己选精华一样自然，宠物美妆就不再是一个新鲜的概念，而会变成无数养宠家庭最普通的日常。